Corporate Social Responsibility (CSR) - Buzzword eller Business?

af
Peter Maxsø











Corporate Social Responsibility. Etik. Moral. Værdibaseret ledelse. Social ansvarlighed. Bæredygtighed. Begreberne fyger gennem luften. Men hvad betyder det for os? Hvilken værdi har det for os i hverdagen? Og hvordan kan vi skabe en fælles forståelse og et fælles sprog om de store begreber, så det giver en effekt på arbejdspladsen? Hvordan kan vi undgå at CSR bliver et buzzword og i stedet bliver god business?

Det gælder om at kombinere et kvantitativt vækstfokus med en kvalitativ dimension uden at skuffe aktionærer, bestyrelser og andre interessenter. Og definere udbyttet af mellemmenneskelighed, dyder og etisk adfærd.

Den næste megatrend

Social ansvarlighed bliver den næste megatrend. En trang og en længsel efter at gøre gode gerninger for andre mennesker, presser sig på som en voldsom ny bølge. At være høflig. Gavmild. Ydmyg. Modig. Retfærdig. Tolerant. Og frem for alt et godt og ansvarligt menneske.

Social ansvarlighed er business i højeste potens! I første omgang er det blevet en god måde at sælge produkter på. Det frie marked er som regel hurtigt til at opfange tendenser, og i nogle af verdens største virksomheder kan man efterhånden ikke se om deres reklamekampagner skal sælge sko, burgere eller pointer fra FN’s seneste rapporter. MacDonalds har for nyligt plastret deres madbakker til med fortællinger om, hvor social bæredygtig deres kaffe er. Nikes kampagner kunne lige så vel være fra en hvilken som helst NGO, og stort set alle større virksomheder flirter heftigt med CSR.

Social ansvarlighed er prestige. Det har været en tur gennem den moderne ’brandingmaskine’ og ud er kommet et begreb med langt federe image og mere gennemslagskraft. Vi pumper penge i humanitære organisationer og laver gerne støttekoncerter, landsindsamlinger og charity events. Det giver Corporate Branding og er med til at sikre tiltrækning og fastholdelse af ansatte. Det skaber stolthed og loyalitet både indadtil i forhold til medarbejdere, og udadtil i forhold til markedet.

Den indre glød

Indenfor videnskaben taler man om en indre glød, der kan måles, når vi hjælper andre og praktiserer social ansvarlighed. Studier af mennesker, der er engageret i frivilligt og velgørende arbejde, har påvist, at deres hjælp og omsorg for andre giver dem et stærkere helbred og forlænger deres liv. Immunologien fortæller, at det at gøre gode ting er direkte med til at påvirke vores immunforsvar og hormonproduktion i en positiv retning. Og at vi oven i købet smitter hinanden på den gode måde. På samme måder erfarer mange virksomheder, der fx. gennemgår deres processer for at mindske udledningen af CO2, at bundlinien har særdeles godt af, at man tænker på miljøet.

Men det er kun begyndelsen – fænomenet stikker dybere, end vi lige kan se, og rummer en dybere bevidsthed. For hvis vi tager ansvar, kan vi faktisk profitmaksimere, samtidig med at vi skaber bæredygtige og langsigtede løsninger.

Sådan kommer du videre:

1. Udfordr antagelsen om, at man enten skal redde verden eller tjene penge. Der er masser af eksempler på, at de to ting kan hænge sammen.
2. Sæt CSR på dagsordenen i ledelsen. Alt behøver ikke dreje sig om kortsigtet produktion.
3. Tænk længere frem end 1 eller få år. Bæredygtighed på sigt betaler sig.
4. Uddan nøglepersoner i implementering af CSR-tiltag. Der skal forandringsagenter til at køre forankringsprocesser.
5. Synliggør tiltag. Det betaler sig. Det er god Corporate Branding og Company Karma!

Læs også bøgerne: Tania Ellis: ‘De nye pionerer’, Christian Stadil og Steen Hildebrandt: ‘Company karma’.